Le webinaire proposé le 21 septembre par le Label Co-Pilotes a rappelé l’importance d’une fonction marketing commerciale dans un cabinet. Après tout, le cabinet est une entreprise et, comme telle, doit structurer cette fonction comme il le ferait pour d’autres comme le pilotage, le management, la production, la gestion, etc.
Pour le 70ème Congrès National du CSOEC en 2015 à Paris, j’ai complété le « Guide du marketing pour les cabinets » ([1]) que j’avais initialement rédigé en 2012 pour le 67ème Congrès. Ce Guide reste encore un des plus téléchargés sur la plateforme Bibliordre. La raison en est simple : la chronologie qui y est expliquée est intemporelle. Tout cabinet devrait s’en inspirer afin de ne pas gaspiller de précieuses ressources, qu’il s’agisse de temps, de compétences ou encore d’argent.
Quelle est-elle ? Le Guide propose 3 séquences consécutives, chacune étayée en 10 étapes : l’offre de missions, puis sa promotion, puis sa vente. Avant de les détailler, rappelons l’importance du marketing pour toute entreprise, dont le cabinet.
La démarche marketing
En sa qualité d’entrepreneur, l’expert-comptable doit comprendre ce qu’est la fonction marketing, ses enjeux, et les raisons pour lesquelles elle est un processus incontournable à la réussite et la pérennité de son exercice professionnel.
Face à un environnement aux changements rapides et brutaux, la fonction marketing identifie les opportunités et les menaces induites, valorise les compétences et l’utilité du cabinet, sa capacité d’accompagnement du chef d’entreprise, développe son image et sa notoriété, facilite la conclusion de nouvelles missions. Elle se révèle être une formidable source d’innovation, de créativité et de croissance.
Loin d’être réservé à quelques grandes structures, le marketing est une démarche de bon sens, où créativité, enthousiasme, volonté de satisfaire les clients sont plus importants que les budgets.
Dans sa phase opérationnelle, le marketing se gardera de certaines pratiques commerciales. D’abord parce qu’elles se révèleraient contreproductives. Ensuite parce que l’expert-comptable doit exploiter et préserver ses atouts : son image, ses valeurs, sa marque. D’où le concept de marketing « adapté », respectueux des normes professionnelles et s’inscrivant dans une démarche d’amélioration continue.
La démarche marketing invite l’expert-comptable à modifier ses paradigmes mais également ceux de ses collaborateurs. Prendre l’habitude de raisonner « qualité perçue », « valeur ajoutée » ou encore « satisfaction client » sont des enjeux formidables pour tous les acteurs du cabinet.
Étape 1 : l’offre de missions ([2])
Comme toute entreprise, les ressources du cabinet sont limitées. Elles ne lui permettent pas de cibler l’ensemble du marché. Au risque sinon de ne pas différencier son offre et de subir une pression sur les prix, rapidement insupportable. Dans ces conditions, il apparait nécessaire de définir une offre de missions en fonction non seulement des attentes du marché mais également des ressources internes du cabinet.
Le marketing rappelle que l’expert-comptable doit concevoir une offre, non pas en partant de ce qu’il sait ou aime faire, mais plutôt en fonction des comportements et des besoins exprimés
par le marché (entreprises, associations, collectivités locales, particuliers), dont ses clients ne représentent qu’une partie. Pour autant, l’expert-comptable doit également tenir compte des ressources du cabinet, au risque sinon de vendre des prestations qu’il ne pourra correctement produire. La cohérence de l’offre par rapport aux besoins-clients et aux ressources internes est la raison d’être du marketing.
La réflexion menée par l’expert-comptable sur l’offre de services est l’occasion de se pencher sur les nouvelles missions générées par les dernières réformes : maniements de fonds, actes de commerce, mandat fiscal, recouvrement, etc.
Une fois l’offre de services définie dans sa globalité, la formalisation d’une fiche-mission pour chaque prestation proposée est indispensable. Elle sera habituellement composée de 2 volets :
Étape 2 : la communication
L’accès au marché évolue comme le démontrent la libéralisation de la publicité et le démarchage depuis 2007. Pour autant, ce mouvement ne doit pas se traduire en pratiques irrespectueuses de règles déontologiques. Ce serait d’ailleurs inefficace tant il est plus opportun d’utiliser l’excellence de l’image de la profession auprès des dirigeants d’entreprise. Ses atouts en termes de compétences pluridisciplinaires, d’indépendance, d’intégrité, etc. deviennent ainsi des facteurs-clés sur lesquels l’expert-comptable doit apprendre à bâtir une communication solide, porteuse de valeurs connues et reconnues.
Ceci posé, la communication est d’abord l’occasion, pour l’expert-comptable, de s’interroger sur l’image qu’il souhaite donner de son cabinet. Elle va ensuite lui permettre de développer sa notoriété sur ses marchés-cibles. Elle va enfin l’aider à promouvoir son offre de services et préparer au mieux la vente.
Le plan de communication, ou « plan comm’ », est une sélection d’actions que l’expert-comptable a choisi de mener en tenant compte de ses ressources : temps, compétences, argent. La mise en œuvre de ce plan, avec notamment la distinction des actions « pull » et « push », est au cœur de la démarche.
Contact direct et privilégié avec le client, le collaborateur est un élément-clé de la réussite de cette communication. Sa connaissance de l’offre du cabinet, sa sensibilisation à l’importance de la communication, et sa contribution active dans la détection des besoins-clients sont essentielles.
Étape 3 : la vente
Communiquer n’est pas vendre ! Or, c’est un doux euphémisme que d’affirmer que la vente souffre d’une image désastreuse. N’est-elle pas souvent associée à des pratiques commerciales douteuses, totalement incompatibles avec l’image et les valeurs de la profession ? Pourtant, la vente est incontournable et indispensable pour la valorisation du cabinet, son offre, son travail, et bien évidemment, sa rentabilité.
Qu’elles que soient les raisons de cette image (blocage culturel, absence de formation, mauvaise expérience, etc.), nombreux sont les experts comptables qui éprouvent de profondes difficultés à « parler argent ». Dans ces conditions, leurs collaborateurs font rarement mieux… Ce qui n’est pas sans générer des conséquences fâcheuses en termes d’image, de qualité perçue par le client, ou encore de rentabilité.
Or, dans un environnement plus concurrentiel, les clients sont plus sollicités et mieux informés des prix du marché. Dans ces conditions, le savoir-vendre devient une aptitude indispensable pour annoncer et défendre les honoraires du cabinet.
En fait, la vente doit être l’affaire de tous ! S’il est illusoire d’espérer que les collaborateurs se transforment en vendeurs, ils sont cependant tous sont concernés par la promotion du cabinet, de son image, de ses valeurs, et bien évidemment de son offre. Mieux, ils sont un élément-clé dans l’identification des besoins-clients.
La maîtrise des fondamentaux de la vente constitue un enjeu formidable que l’expert- comptable doit apprendre à poursuivre patiemment au sein de son cabinet en construisant une éthique commerciale respectueuse des intérêts du client et de la norme professionnelle d’acceptation des missions.
Vendre une mission, c’est démontrer sa capacité à satisfaire les besoins du client. Définie ainsi, c’est une démarche parfaitement éthique, qui affirme l’utilité professionnelle de l’expert-comptable et de son cabinet. C’est également le meilleur rempart contre une concurrence accrue et les mutations annoncées.
Pascal Viaud
Site : www.qualixel.fr
Email : viaud@qualixel.fr
LinkedIn : www.linkedin.com/in/pascalviaud
[1] Guide du marketing pour les cabinets, Éditions CSOEC, 2015, www.bibliordre.fr
[2] Voir la conférence « Pour construire ton offre, tes clients tu écouteras » du 75ème Congrès – septembre 2020, coanimée par Frédéric Tillard (Label Co-Pilotes) et Pascal Viaud (Qualixel) : https://player.vimeo.com/video/464111873
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Mardi 11 octobre de 11h à 12h
Animé par Pascal Viaud, auteur, conférencier, consultant, formateur, DEC+MBA, dirigeant du cabinet Qualixel & Cyndie Brien, Responsable d’agence et relation clients, Le Label Co-Pilotes – alliance de cabinets d’expertise-comptable
Lien d’inscription : https://app.livestorm.co/co-pilotes-services/vendre-5-cas-pratiques-exemples-issus-de-cabinets-de-toute-taille?type=detailed